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Les tailles varient d’une marque à l’autre, voire parfois d’une gamme à l’autre chez un même distributeur, et une certaine confusion règne autour des méthodes utilisées. Le phénomène est si répandu qu’on constate même des incohérences selon les lots pour des articles identiques fabriqués dans plusieurs pays, ou par différents sous-traitants. Or, les distributeurs doivent aujourd’hui garantir la meilleure qualité possible pour leurs vêtements s’ils veulent répondre aux attentes des consommateurs et contrôler leurs taux de retours. Il est donc indispensable de fabriquer des vêtements aux tailles cohérentes, quels que soient les marchés cibles.

Le problème généralisé de l’incohérence des tailles repose sur une réalité toute simple : il n’existe aucune méthode universellement admise pour la définition des tailles sur le marché international. Les tailles des vêtements ne sont pas non plus basées sur des mensurations standardisées, mais divisées en catégories chiffrées (8, 10, 12) ou simplifiées (S, M, L).

Bien que la morphologie soit tout aussi importante que les mensurations et le bien-aller, de nombreux systèmes de tailles s’appuient également sur une gradation linéaire. Les marques créent alors leurs gammes de tailles à partir d’une gradation, en se basant sur les mensurations d’un mannequin représentatif de leur marché cible.

Les systèmes de tailles varient considérablement d’un pays à l’autre. L’Italie, la France, l’Espagne, le Portugal, l’Allemagne et les pays scandinaves utilisent un système basé sur le tour de taille. Pourtant, les tailles sont tout de même différentes entre l’Italie et la France.

De son côté, le système britannique s’échelonne traditionnellement de la taille 8 à la taille 32. Enfin, le système américain était initialement basé sur les mêmes données du Bureau national des normes, mais la plupart des enseignes basées aux États-Unis privilégient désormais le « vanity sizing Â». La plus petite taille disponible est ainsi passée du « 8 Â» au « 00 Â».

Pour réduire leurs coûts de main-d’œuvre, la grande majorité des enseignes du marché de masse ont choisi de délocaliser leur production. De nombreuses marques sous-traitent également la fabrication de leurs vêtements dans différents pays ou régions, afin de développer des chaînes de valeur globales. Cela leur permet de commercialiser leurs produits aux quatre coins du monde, en s’appuyant sur des réseaux logistiques internationaux et des chaînes d’approvisionnement sûres.

La Chine, l’Inde, le Bangladesh, le Vietnam et la Turquie sont les principaux producteurs de vêtements à bas coûts. Or, à l’instar des États-Unis et des pays européens évoqués plus haut, chacun d’entre eux a développé son propre système de tailles et respecte des conventions spécifiques en la matière. Plus important encore, les méthodes de formation des modélistes varient selon la région où ils se trouvent, et reposent sur des perceptions différentes du corps humain et des proportions.

Le Japon, la Corée du Sud, la Hongrie, l’Afrique du Sud et le Kenya ont entamé des démarches visant à adopter des normes ISO pour la désignation des tailles, les méthodes de mesure et les essayages virtuels. De manière générale, l’industrie tarde cependant à appliquer ces normes à la production. Bien souvent, les pays ne disposent pas non plus de données d’enquêtes suffisantes sur les morphologies et les tailles pour établir un système standardisé reflétant avec précision les mensurations de leurs habitants. Pour les marques de grande consommation, les caractéristiques démographiques rendent d’ailleurs la standardisation des tailles encore plus complexe, car elles peuvent varier énormément d’un pays à l’autre et au sein d’un même pays.

Il est peu probable que les distributeurs mettent un terme aux pratiques de production hétérogènes actuelles, car la taille des vêtements fait partie intégrante de leur stratégie de différenciation.

Si elles veulent se démarquer sur un marché toujours plus concurrentiel et fidéliser leurs clients, les marques doivent néanmoins garantir un excellent bien-aller. Il leur faudra pour cela bien connaître la démographie de leur cœur de clientèle, segmenter le profil de leurs clients et définir les mensurations de leur clientèle cible. Mais une fois cette partie de l’équation résolue, le plus important sera encore de commercialiser des vêtements aux tailles cohérentes.

Quel est donc le secret d’un excellent bien-aller ? Plutôt que de confier la gestion des tailles à des sociétés basées à l’étranger, les enseignes de mode peuvent commencer par appliquer un système uniformisé parmi les différents métiers du développement produit. En basant leur approvisionnement sur un référentiel commun de tailles et de bien-aller, leurs équipes techniques et de conception parleront ainsi le même langage que leurs principaux fournisseurs, ce qui contribuera à rationaliser l’ensemble du processus mondialisé de production de vêtements.

En permettant à toutes les parties prenantes de parler le même langage, les distributeurs pourront donc contrôler la qualité de fabrication de leurs vêtements, afin de garantir un meilleur bien-aller et une plus grande satisfaction de leurs clients.