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Partout, la plupart des produits, des opérations de merchandising et des publicités s’adressent à ces consommateurs de la génération Y. Pourtant, même si les millennials constituent un segment de marché important pour l’industrie de la mode, une certaine confusion règne visiblement entre influenceurs et décideurs. Les millennials sont avant tout des influenceurs, cela ne fait aucun doute. Très présents sur le Web (ils représentent 90,4 % des utilisateurs des médias sociaux), les millennials se fient énormément au bouche-à-oreille virtuel des forums et des avis en ligne. Il leur suffit donc de publier ou de partager certains contenus pour influencer l’opinion publique.

Bien que ces jeunes disposent d’une réelle force de persuasion et constituent la majorité de la main-d’œuvre mondiale, il est également important de ne pas négliger leurs aînés, les baby-boomers, dont le pouvoir d’achat est en réalité supérieur. Malheureusement, les entreprises de mode ont longtemps eu peur de cibler cette génération, en raison des idées reçues qui circulent bien souvent à son sujet. Pour pouvoir saisir ces opportunités commerciales, les enseignes doivent donc essayer de s’adresser aussi aux baby-boomers, au lieu de se concentrer uniquement sur les millennials. Mais il leur faudra d’abord changer de point de vue sur les baby-boomers.

Le pouvoir d’achat des baby-boomers est inférieur à celui des millennials

Les millennials sont peut-être d’excellents influenceurs, mais cela ne se traduit pas nécessairement par des achats coûteux et conséquents. C’est là que leurs aînés interviennent. Nés entre 1946 et 1964, la plupart des baby-boomers ont déjà gravi les échelons et atteint le sommet de leur carrière. Ils bénéficient donc d’un réel pouvoir d’achat et représentaient d’ailleurs 42 % des dépenses aux États-Unis en 2017. Les plus jeunes baby-boomers, âgés de 55 à 65 ans, sont aussi généralement prêts à dépenser plus depuis que leurs enfants ont quitté le nid.

La croissance du marché des baby-boomers finira par stagner

On prévoit une croissance exponentielle du marché des baby-boomers, en particulier dans les pays développés, en raison de la baisse de la natalité, du recul de l’âge minimum de départ à la retraite, de l’amélioration de la santé et de la hausse de l’espérance de vie. Contrairement aux millennials, les baby-boomers sont aussi moins sensibles au prix grâce à un revenu disponible supérieur, et sont prêts à payer plus cher pour des produits haut de gamme. Si les millennials influencent leurs pairs, les baby-boomers sont ceux qui ont à la fois les moyens et le choix d’acheter ou non ces produits. Toutes ces caractéristiques rendent donc le marché très lucratif.

Les baby-boomers ont peur des nouvelles technologies et du changement

L’évolution des technologies digitales a poussé les baby-boomers à redéfinir la notion d’âge mûr et à casser les clichés qui les décrivent comme des technophobes complètement dépassés. Contrairement à certaines croyances populaires, une grande majorité d’entre eux passe plus de 15 heures sur Internet chaque semaine et cette génération partage 20 % de contenus en plus sur Facebook. Les baby-boomers n’ont également rien contre l’idée de rechercher et d’acheter des produits sur le Web. En revanche, ce qui les différencie le plus des millennials, c’est que le service client assuré en magasin et les publicités traditionnelles jouent encore un rôle essentiel dans la finalisation de leurs décisions d’achat.

Les comportements de consommation des baby-boomers et des millennials sont radicalement différents

Même si les millennials et les baby-boomers ont des comportements d’achat différents en matière de mode, il n’est pas complètement absurde de dire qu’il existe certaines similitudes. Lorsque l’on considère l’ensemble du parcours d’achat, on s’aperçoit que l’influence (active et passive) et la prise de décision sont intimement liées et que ces deux groupes d’âge s’influencent mutuellement au quotidien, dans leur vie personnelle et professionnelle.

Les baby-boomers ne s’habillent pas à la mode

Selon une autre idée reçue très répandue, les baby-boomers ne seraient pas sensibles à la mode. D’après Mike Moriarty, partenaire du cabinet A.T. Kearney, ces consommateurs cherchent pourtant de plus en plus à s’habiller plus jeune. « Une personne qui a 60 ans aujourd’hui s’habille souvent comme le faisait la génération précédente à 40 ans. Une femme de 60 ans s’habille désormais davantage comme sa fille que comme sa grand-mère au même âge Â», explique-t-il.

La mode ne se résume pas aux millennials

Il serait vraiment dommage pour les entreprises de mode de se concentrer uniquement sur l’un de ces marchés, car les millennials et les baby-boomers présentent des comportements d’achat assez similaires. Il est donc essentiel d’adopter une approche multigénérationnelle du marketing et de la production si elles veulent accroître leurs parts de marché et leur taux de fidélisation.