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• Massimo Dutti è un brand masstige che, nato come etichetta di abbigliamento maschile, si sta ora concentrando prevalentemente sull'abbigliamento femminile.
   
• L'analisi dell'assortimento competitivo di Massimo Dutti può essere utile ai suoi concorrenti per trovare nuove opportunità.
   
• Prestigio ed eleganza consentono a Massimo Dutti di orientare la sua strategia di prezzo verso la fascia più alta.

Qual è la differenza tra brand premium e brand masstige? I brand premium rappresentano un passo verso il segmento del lusso. I brand masstige, invece, si collocano nel mercato di massa, grazie alla loro strategia di prezzo. Tuttavia, si distinguono dai brand del mercato di massa per la loro personalità e il loro DNA.

Un brand che rientra perfettamente in questa categoria è Massimo Dutti. Anche se il nome italiano potrebbe far pensare a un designer italiano, il nome del brand è spagnolo ed è un marchio. Rappresenta il prestigio e la percezione della qualità.

Massimo Dutti è un brand di fascia alta che fa parte del gruppo Inditex. L'etichetta fornisce capi dal design elegante ed esclusivo, trasmettendo un'idea di arte e creatività. Tuttavia, l'azienda spagnola non è una delle più redditizie del gruppo poiché rappresenta solo circa il 6% del fatturato di Inditex, molto meno rispetto al leader mondiale Zara, ma nella media se paragonato ad altri brand di proprietà del gruppo.

Secondo il di Inditex, il gruppo spagnolo ha perso circa il 28% dei ricavi e il 40% di EBITDA nel 2020 rispetto al 2019. Inoltre, Massimo Dutti ha portato 1,2 milioni di euro di vendite nette al gruppo Inditex nel 2020, il 37% in meno rispetto all'anno precedente.

Massimo Dutti fu fondata nel 1985 come etichetta di fashion maschile. Ma l'azienda spagnola ha dovuto diversificare la sua offerta per restare competitiva sul mercato — e fronteggiare più efficacemente la concorrenza — lanciando collezioni di abbigliamento femminile.

Utilizzando i dati di Retviews, è possibile evidenziare come, sebbene Massimo Dutti sia nata come etichetta di abbigliamento maschile, oggi la quota più alta del suo assortimento sia incentrata sull'abbigliamento femminile. Ciò nonostante, rispetto alla concorrenza, Massimo Dutti presenta la suddivisione più equa tra collezioni maschili e femminili.

“Eleganza naturale” riassume lo stile sofisticato di , che si rivolge a donne e uomini moderni, urbani e cosmopoliti.

Se guardiamo a Massimo Dutti e ai suoi concorrenti, notiamo che l'etichetta spagnola si è posizionata bene. L'assortimento di Massimo Dutti è competitivo sul mercato in tutti i reparti, ma il brand Inditex dispone di una quota di assortimento maggiore nel prêt-à-porter per l'upper-body rispetto ai cuoi concorrenti.

L'upper-body era già l'obiettivo principale di tutti questi brand. Tuttavia, dopo la pandemia di Covid-19, tutti i brand hanno aumentato le proprie quote di assortimento in questa categoria.

Vale la pena notare che gli abiti non rappresentano una delle categorie principali di Massimo Dutti, laddove i suoi competitor vestono molto in questa categoria. Perché l'etichetta spagnola trascura la categoria degli abiti? Esiste un'opportunità per ripensare la quota di assortimento in questa categoria?

All'interno del  , Massimo Dutti, con il suo stile classico, propone un profilo ambizioso. La strategia di prezzo del brand spagnolo riflette questa immagine: ha il prezzo medio più alto tra tutti i brand Inditex.

Tuttavia, rispetto al 2020 — quando la pandemia di Covid-19 sconvolse il settore del fashion — possiamo notare un cambiamento. I dati di Retviews mostrano che il prezzo minimo è diminuito del 63% rispetto all'anno scorso, così come il prezzo massimo che è calato del 16,7% dal 2020 al 2021.

Come accennato in precedenza, quando si pensa a Massimo Dutti vengono in mente i termini prestigio ed eleganza. Ciò spiega perché il brand spagnolo può posizionarsi in una gamma di prezzo più alta all'interno del mercato di massa.

I prezzi di Massimo Dutti rimangono competitivi. Il prezzo medio dell'etichetta spagnola è tra i più alti rispetto alla concorrenza. Tuttavia, il prezzo più frequente si colloca in una fascia media e, come mostrano i dati, sembra essere persino inferiore ai prezzi di & Other Stories.

Benché Massimo Dutti abbia dovuto adattare la sua strategia per via della crisi del Covid-19, l'etichetta spagnola ha buone possibilità di crescere.

I consumatori di oggi fanno più attenzione ai tessuti e alla qualità, oltre a preferire stili e colori classici e naturali. Ciò costituisce una base sulla quale il brand può costruire il suo successo sia nel mercato di massa che presso i consumatori di fascia alta.

Esiste la possibilità per Massimo Dutti di crescere e trovare una collocazione nel mercato premium?