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L’industrie de la mode fonctionnait auparavant selon un modèle « push Â» axé sur les produits. Avec l’aide de prévisionnistes, les détaillants et les marques identifiaient des mois à l’avance les styles et tendances à produire, avant de les proposer à leurs clients. Or, ce n’est plus dans les magazines ni auprès des professionnels de la mode que les consommateurs connectés d’aujourd’hui recherchent des conseils en matière de style. Ils s’inspirent désormais d’influenceurs Instagram ou de leurs pairs, ou encore d’avis trouvés sur Internet. Et ces « tendances Â» peuvent évoluer en moins de temps qu’il n’en faut pour rafraîchir un fil d’actualité.

Avec des consommateurs aussi imprévisibles, l’orientation client est devenue un facteur essentiel pour réussir. Le client doit être au cœur de tout. Cela implique d’adopter une approche centrée sur le client, et non plus sur les produits et la marque. L’objectif est de fidéliser les consommateurs en gagnant leur confiance. Même si ce n’est pas chose facile à une époque où la fidélité des consommateurs à une marque remontent seulement à leur dernier achat, les entreprises orientées client tirent parti d’une confiance et d’une fidélisation accrues auprès de leur clientèle. L’orientation client n’est donc pas simplement un concept à la mode, mais plutôt une question de survie.

Les leaders du secteur repensent leurs activités pour se rapprocher de leurs clients, à la fois géographiquement et sur le plan digital. Ils tirent parti des données et des dernières technologies d’automatisation pour mieux comprendre les attentes de leurs clients, et mettent en œuvre des processus de production intelligents pour leur offrir ce dont ils ont besoin, au moment où ils en ont besoin. Les entreprises orientées client peuvent donc s’appuyer sur une meilleure compréhension des consommateurs pour adapter leurs processus, transactions, interactions et communications en fonction de leurs goûts et de leurs habitudes. Cela leur permet de produire ce que recherchent les clients, au tarif qu’ils sont prêts à payer et dans les délais souhaités. Cela nécessite également une certaine collaboration avec les consommateurs.

Une stratégie « push Â» traditionnelle permet-elle d’atteindre une telle connaissance des clients et une telle proximité avec eux ? Certainement pas. Grâce au potentiel de transformation offert par Internet, de très nombreuses marques ont vu le jour et sont désormais prêtes à utiliser les nouvelles technologies pour mieux servir et mieux comprendre leurs clients. Les entreprises qui ne veulent pas en faire autant risquent donc d’être dépassées.

Et cela se ressentira sur leur chiffre d’affaires. En 2018, un géant de la fast fashion a ainsi dû fermer 160 boutiques après avoir accumulé plus de 4 milliards de dollars d’invendus, qui l’ont contraint à effectuer d’importantes remises pour écouler ses stocks. Cela s’est traduit par une réduction imprévue de ses bénéfices pour le sixième trimestre consécutif.