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Il settore del fashion operava secondo un modello "push" orientato al prodotto, dove retailer e brand — con l'aiuto degli analisti di tendenze — determinavano gli stili e le tendenze da produrre in anticipo e poi li proponevano ai consumatori. Il nuovo consumatore connesso non guarda più agli editori di riviste e ai professionisti della moda per avere suggerimenti sullo stile. Oggi, le persone traggono ispirazione dagli influencer su Instagram, dalle recensioni su Internet e dalle opinioni degli altri consumatori. E queste "tendenze" possono cambiare con la stessa rapidità che occorre per aggiornare un feed sui social media.

In questo panorama di imprevedibilità del consumatore, la centralità del cliente è diventata un fattore fondamentale per il successo. Centralità del cliente significa mettere il cliente al centro di tutto. Occorre spostare l'attenzione dal prodotto e dal brand al cliente. Lo scopo è creare fiducia e lealtà tra i clienti. Non si tratta di un'impresa facile in un'epoca in cui la lealtà al brand non va oltre l'ultimo acquisto. Ciò nonostante, le attività incentrate sul cliente permettono alle aziende di beneficiare di una maggiore fiducia e lealtà da parte dei consumatori. In breve, la centralità del cliente non è solo la parola d'ordine del giorno, ma un vero e proprio meccanismo di sopravvivenza.

I leader del settore stanno trasformando le attività per avvicinarsi di più ai loro clienti, fisicamente e digitalmente. Sfruttando l'analisi dei dati e le più recenti tecnologie di automazione, cercano di capire cosa vogliono i clienti per introdurre processi di produzione intelligente che permettano di dare loro ciò che desiderano.  Le aziende orientate al cliente acquisiscono una conoscenza più approfondita dei loro clienti per allineare processi, transazioni, iterazioni e comunicazioni alle preferenze e abitudini dei consumatori.  Queste aziende possono produrre ciò che il cliente vuole al prezzo che è disposto a pagare, consegnando il prodotto nei tempi che desidera. Tutto questo richiede un certo livello di collaborazione con i clienti.

Le aziende che utilizzano una tradizionale strategia di tipo "push" della supply chain sono in grado di raggiungere questo livello di intimità e conoscenza del cliente? Probabilmente no. Grazie al potere di trasformazione di Internet, sono nati innumerevoli brand desiderosi e in grado di sfruttare le nuove tecnologie per servire e comprendere meglio i propri clienti. Coloro che rifiutano di farlo rischiano l'irrilevanza, la quale non potrà che incidere negativamente sugli utili aziendali. Gli esempi di H&M e Zara illustrano l'importanza della centralità del cliente nell'attuale mondo della moda in rapido  movimento. Nel 2018, H&M è stato obbligato a chiudere 160 negozi dopo avere accumulato più di 4 miliardi di dollari di giacenze invendute, che lo hanno costretto a praticare sconti significativi pur di liberarsi delle merci. La conseguenza è stata un'inattesa riduzione degli utili per sei trimestri consecutivi.