¹ú²úAV

Les nouvelles attentes des consommateurs sont-elles bien comprises et intégrées ? Côté production, le modèle de développement a-t ’il pris en compte anticipé les perturbations et pénuries de sa chaîne d'approvisionnement ? L’explosion du digital a-t-elle été pris en compte par les grands acteurs du secteur ?
Etat des lieux d’un marché en pleine transformation.

Covid-19 : un contexte exceptionnel

L’industrie est en passe de retrouver ses couleurs et son chiffre d’affaires global d’avant Covid-19. A force de rester assis sur leurs canapés, les gens à travers le monde ont souhaité en changer. Autre motif de satisfaction pour le secteur, le télétravail s’est installé durablement dans les habitudes de la population active, les incitant à se doter de mobilier de bureau, quand bien même cette nouvelle clientèle a obligé les vendeurs à revoir leurs offres.

, ces consommateurs issus de la pandémie ont représenté un marché à la fois substantiel et providentiel pour un secteur dont les magasins étaient fermés. Les principaux acteurs de l’ameublement qui ont le mieux tiré parti de la situation sont ceux qui ont développé et/ou enrichi leurs sites marchands sur Internet, mais sans remettre en cause leur chaîne d’approvisionnement construite autour d'un modèle de production en petites séries, axée sur des réapprovisionnements faits en fonction de la demande. Un secteur avec une production à flux tendu, sans problème particulier de stockage mais confronté à une fréquence d’achat et de réassorts assez faibles.

L’Asie, le plus grand atelier de fabrication du monde

Côté production de meubles rembourrés, la Chine domine toujours et nettement la filière avec 45 % de la production mondiale, suivie des Etats-Unis (16 %). Les autres pays (Pologne, Vietnam, Italie, Mexique, etc.) se disputent le reste.

Poussée par une forte croissance de 7 % en 2021, la Chine reste la principale zone de consommation mondiale. Elle est portée par un marché intérieur dont la population active voit son pouvoir d’achat croitre, avide de se doter de nouveaux équipements. Les deux autres régions, Etats-Unis et Europe, ne bénéficient pas du même élan intérieur et cherchent encore à revenir à leurs niveaux d’avant-Covid.

Guerre, inflation, matières premières… Les incertitudes grandissent

Si le marché de l’ameublement a su se montrer plus que résilient pendant la pandémie, il reste encore dans une situation imprévisible du fait d’un contexte économique et géopolitique pour le moins incertain. Guerre en Ukraine, en début d’année 2022, retour de l’inflation, explosion du prix des matières premières (+ 41 % en 2021) et du coût de l’énergie et du transport (+ 10 % en 2021), délais de livraisons (x 2)… Autant de situations et de faits qui fragilisent le secteur de l’ameublement, à commencer par sa chaîne d’approvisionnement.

La généralisation du télétravail a permis aux vendeurs de mobiliers de bureaux, à l’instar de SteelCase aux USA, de pénétrer le marché des particuliers. Mais cette bonne nouvelle nécessite de revoir l’ensemble de son business model. En effet, quand les entreprises commandent en volume, les particuliers souhaitent de la nouveauté, en petites quantités, avec un large éventail de propositions pour se marier avec leurs intérieurs.

Le télétravail : un phénomène parti pour durer

Cette transition exige beaucoup d’agilité du côté des fabricants qui doivent revoir leurs processus de production. Une tendance qui n’est plus une option car l'avènement du travail à distance a déjà provoqué une baisse de la fréquentation du bureau, ce qui a bien été anticipé par les entreprises qui, interrogées sur le sujet, déclarent à 60 % qu’elles vont [1].

Il n’empêche, le travail en présentiel n’a pas dit son dernier mot. En effet, 85 % de ces mêmes entreprises cherchent des solutions pour réorganiser leurs espaces de travail afin de les rendre plus agréables et dynamiques en vue de préparer au mieux le retour de leurs salariés, et investissent dans du mobilier plus flexibles et convivial.

Les nomades digitaux et la génération boomerang bousculent les codes

Entrepreneurs, travailleurs indépendants, ou salariés de grandes entreprises passées à 100 % en télétravail… Ils sont nombreux à avoir profité de la situation pour parcourir le monde avec, comme seul besoin pour travailler, leur ordinateur et une connexion Internet. Rien qu’aux Etats-Unis, leur population a doublé depuis 2020. L’adoption du cloud et des outils collaboratifs ont encore accéléré cette tendance et, désormais, cette population a des attentes proportionnelles à son pouvoir d’achat. Une situation qui a amené leurs lieux de résidence et d’hébergement à revoir leur mobilier pour offrir plus de flexibilité et de modularité.

Dans le même temps, d’autres personnes rencontrent des difficultés à se loger et sont contraintes de retourner vivre chez leurs parents. Appelée Boomerang, cette génération qui concerne principalement les jeunes adultes et a été particulièrement visible au Japon ainsi que dans d’autres pays occidentaux. Deux phénomènes qui risquent de modifier durablement la demande des consommateurs.

Pas de doute, les consommateurs passent du temps sur les sites marchands d’ameublement, naviguent, prennent les informations, comparent mais, au moment d’acheter, préfèrent se rendre en magasin. Au point qu’Internet représente moins de 5 % des revenus de l’ensemble du secteur et que les sites marchands ont paradoxalement réalisé un bond historique de 30 % en 2020, confinements et magasins fermés obligent. Pourquoi une telle réticence de la part de consommateurs par ailleurs très actifs à acheter d’autres produits comme l’habillement ou l’informatique ?

Tout d’abord, la réalité du marché : , mais expriment l’intention de s’y mettre. Autre raison : les consommateurs veulent pouvoir se projeter et, pour cela, souhaitent voir et essayer avant d’acheter. C’est un des freins majeurs au e-commerce que la réalité augmentée et/ou virtuelle peut participer à réduire. Le développement d’outils 3D et de visualisation en ligne pourront participer à combler le fossé abyssal entre achat en ligne et en magasin.

Dernier point déterminant : le manque d’information en ligne (prix, couleurs disponibles, taille, conditions de livraisons, etc.) qui provoque l’abandon des consommateurs dans leur tunnel d’achat.

Les sociétés d’ameublements doivent revoir leurs catalogues pour répondre aux nouvelles envies et besoins des consommateurs. Dans le segment des meubles rembourrés, cela passe par une offre plus modulable qui va permettre de composer à sa guise, du siège individuel au sofa et/ou au canapé d’angle.

Pour confirmer le succès rencontré sur Internet en 2020 – en hausse de 30 % –, les entreprises doivent investir massivement sur les réseaux sociaux avec une stratégie d’influence marketing pour se rapprocher des consommateurs en quête d’inspiration. Elles doivent aussi revoir la structure organisationnelle de leurs sites en donnant de la place aux visuels et favoriser le dialogue à l’aide d’outils conversationnels en s’inspirant des scénarios joués dans les magasins physiques.

Cette transformation de leur offre digitale doit aussi signifier plus de facilités de paiement et de conditions de retour… Autant de stratégies e-marketing qui manquent encore trop souvent.

Les perturbations de l’ensemble des chaînes d'approvisionnement, interdépendantes les unes les autres, la hausse globale des coûts, des matières premières aux transports ; tous ces éléments vont grandement impacter le marché de l’ameublement.

Avec le RCEP, l’Asie comme nouveau centre de gravité du commerce mondial

Au 1er janvier 2022 est entré en vigueur le RCEP (Regional Comprehensive Economic Partnership), la plus grande zone de libre-échange du monde avec un tiers du PIB mondial et autant de la population mondiale.

Regroupant la Chine, le Japon, la Corée du Sud, les dix pays de l'Asean et l’Australie, elle laisse derrière elle l’Alena et la Zone Euro.

Concrètement, cela élimine les droits de douane sur plus de 92 % des biens échangés entre les pays signataires de l’accord. Désormais, les produits seront créés, produits et achetés dans la même zone, sans tarif douanier. Ce partenariat de tous les superlatifs entérine la réorientation économique mondiale du côté asiatique. En plus de victoire géopolitique de la Chine, il est aussi un signe fort d’une Asie interdépendante qui va désormais produire d’abord pour elle-même.

Dans le même temps, le secteur de l’ameublement n’a jamais été aussi dépendant de cette région en général et de la Chine en particulier. En 2020, la région représentait 61 % des exportations mondiales et 57 % de la production mondiale. La Chine constituant à elle seule 48 % de ces exportations et 45 % de la production mondiale.

Des ressources en grandes tensions

La production de tissus d'ameublement implique l'utilisation de bois (prix multiplié par 2 entre 2020 et 2021), de métaux de base et de textiles comme le coton (+ 40 % en 2021). Or ces ressources sont elles-mêmes en fortes tensions, à la fois en terme de capacité de production mais aussi de risques environnementaux, en plus des problèmes de logistique (hausse des prix, temps de livraison x 2) et de main-d'œuvre.

En 2021, les perturbations et les pénuries de la chaîne d'approvisionnement ont mis en lumière les contraintes opérationnelles, soulignant encore davantage l'inadéquation entre l'accélération des nouveaux moteurs de la demande et une chaîne d'approvisionnement obsolète.

Qu’il s’agisse de l’ameublement haut de gamme ou grand public, le marché fait face à un défi d’autant plus grand qu’avec moins de 200 grands acteurs, dont une cinquantaine aux Etats-Unis, il est déjà consolidé.

Il doit trouver de nouveaux fournisseurs afin de réduire sa dépendance à l’Asie. Cette quête passe notamment par un rapprochement des zones de production des lieux de consommation – le nearshoring – en vue de réduire aussi les coûts de transport. C’est le cas de , fabricant chinois récemment implanté au Mexique pour se rapprocher du marché nord-américain.

Plus d’agilité et de créativité

Une autre piste concerne le déploiement de sa stratégie en ligne, où le secteur doit s’engager nettement vers plus d’agilité et de créativité. Il lui appartient de répondre aux attentes de ses clients finaux en prenant en compte leur expérience d’achat encore trop délaissée. Cela s’applique en particulier au sur mesure, dont la demande croissante de la part de clients finaux est proportionnelle au temps passé chez eux.

Cela suppose aussi par une écoute accrue des nouvelles tendances, que cela soit les meubles connectés et leurs incidences sur la fabrication, les matériaux écoresponsables comme alternative au coton énergivore, ou tout autre opportunité à fort potentiel en terme de proposition de marché.

En 2020, avec la pandémie, le secteur a réalisé toute l'étendue de son potentiel de revenus encore inexploité, en particulier sur Internet. Désormais, passée cette prise de conscience, il doit s’atteler à refondre ses processus internes de fabrication.

L’amélioration des processus en interne de production doit lui permettre de compenser la hausse des matières premières par des gains matières obtenus grâce à des placements optimisés. De la même façon, une meilleure formation des opérateurs donnera lieu à plus d’efficacité de leur temps de travail au profit de taches à plus forte valeur ajoutée. C’est aussi l’intérêt de tableaux de bord performants des équipements qui, par une lecture experte, permette d’optimiser au mieux leur fonctionnement.

Autant de transformation qui représentent une véritable opportunité pour les fabricants de coller au plus près des attentes d’un marché porté par l’e-commerce.

[1] Source : Source CBRE, Global Occupancy Insights 2021 2022.