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En cet après-midi qui précède Noël, la file d’attente pour entrer dans la boutique Sézane fait le tour du pâté de maison. Et c’est comme ça presque tous les samedis. 

Passée de la vente de produits vintage sur eBay à l’ouverture de vastes boutiques à Paris, Londres et New York, Sézane est l’une des plus belles success stories de la mode française de ces cinq dernières années. Avec Sézane, la mode parisienne atteint des sommets. Des marques grand public au styliste le plus avant-gardiste, chaque professionnel de la mode aimerait connaître le secret de cette réussite. 

Mais qu’est-ce qui se cache derrière le succès de Sézane ? RETVIEWS vous en donne les clés. 

En s’appuyant sur l’identité de sa marque et sur son offre, Sézane a su pénétrer le marché de niche du luxe à la portée de tous, tout comme d’autres marques françaises telles que Sandro, Maje et The Kooples. 

Le prix est souvent la principale motivation qui incite les consommateurs à se tourner vers Sézane plutôt que vers des marques classiques. Vous trouverez ci-dessous une comparaison entre les prix pratiqués par Sézane et par ses concurrents directs. 

Les prix des articles vendus par Sézane sont en moyenne de moitié inférieurs à ceux de ses concurrents. La différence est donc énorme.  Plus de la moitié de ses produits affichent un prix inférieur à 100 €, alors qu’en moyenne, seuls 15 % des articles des autres marques sont inférieurs à ce prix. 

Le prix maximum fixé par Sézane est de 390 €, ce qui crée un sentiment d’accessibilité chez les consommateurs. Cette tarification abordable est possible parce que Sézane possède moins de boutiques que ses concurrents, ce qui lui permet de réduire ses coûts. 

Après avoir observé la manière dont Sézane se positionne sur des prix inférieurs à ceux des autres marques, nous avons analysé la politique de la marque en matière de remises. Les pourcentages indiqués incluent tous types de remises, même si elles ne sont pas affichées comme telles auprès des consommateurs. 

Comme vous le savez sans doute, la stratégie de Sézane ne se fonde pas sur les remises. Le graphique ci-dessus montre que le pourcentage de remise moyen au cours du dernier semestre était de seulement 5 %. Il s’agit en fait plutôt d’ajustements tarifaires destinés à optimiser les ventes que de remises « classiques ». 

Depuis peu, Sézane commercialise ses invendus sous le nom Archives. C’est l’une des astuces que la marque a trouvées pour parvenir à entretenir le désir, et c’est un savoir-faire essentiel. 

La stratégie de Sézane repose sur la combinaison de deux modes de commercialisation : une collection permanente et des collections à prix réduit proposées de manière régulière et en édition limitée. 

Ces collections sont composées de produits proposés en soldes pendant une brève période. Le message est clair : achetez tant qu’il y en a, bientôt tout sera parti ! La marque applique cette stratégie pour écouler rapidement ses stocks et proposer de nouveaux produits aux consommateurs. â€¯ 

Cette stratégie visant à entretenir le désir est fréquente chez les marques de luxe. Dans ce domaine toutefois, l’approche de Sézane s’avère particulièrement originale par rapport à ses concurrents directs car elle utilise une stratégie qui a réussi dans d’autres secteurs. 

On pourrait croire que le noir occupe une place importante dans la palette de couleurs de la marque de mode parisienne. Ã‰tonnamment, ce n’est pas le cas. Les collections de la marque française sont, au contraire, hautes en couleurs et comprennent seulement 10 % d’articles noirs, contre une moyenne de 30 % chez les autres marques. 

Grâce à RETVIEWS, vous avez rapidement une idée de la structure des assortiments. En voici les résultats. 

La différence la plus nette entre Sézane et les autres marques de luxe abordable se situe dans la proportion plus réduite de vêtements de plein air : 4,4 % contre une moyenne de 11,8 % pour ses concurrents. Inversement, les accessoires représentent plus de 38,8 % de la collection, la proportion la plus élevée sur l’ensemble des marques, suivie par Maje. 

Sur ce sujet très tendance, Sézane s’en sort bien mieux que ses concurrents avec une moyenne de 4,5 tailles proposées, contre seulement 2,5 en moyenne chez la concurrence. 

Cette stratégie se reflète dans le nombre important de produits disponibles en grandes et petites tailles. Sézane propose cinq fois plus de tailles 34 et c’est la seule marque à proposer de manière systématique des modèles en taille 44. 

En résumé, Sézane parvient à entretenir le désir en retirant rapidement ses produits des rayons et en limitant les remises sur la collection permanente. La marque propose des articles colorés à un prix de moitié inférieur à celui de ses concurrents directs. Sézane propose une large gamme de tailles afin que chaque consommateur puisse acheter le produit qu’il souhaite porter.