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Les anges.?Quand on pense ¨¤?Victoria¡¯s?Secret?,?on pense d¡¯abord ¨¤ ses sublimes mannequins, aussi ¨¦th¨¦r¨¦es que parfaites.?Pendant des ann¨¦es, la marque am¨¦ricaine de lingerie s¡¯est fait un nom en cr¨¦ant un fantasme et en se b?tissant une image sexy ¨¤ base de tenues raffin¨¦es et fabuleuses et d¡¯articles de lingerie?ultra-sophistiqu¨¦s.?Les plus grands top?models?du monde ont port¨¦ les ailes d¡¯ange embl¨¦matiques de la marque et son d¨¦fil¨¦ annuel ¨¦tait diffus¨¦ en prime time.?

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Ce show tr¨¨s glamour fait de tenues orn¨¦es de plumes a connu ses heures de gloire dans les ann¨¦es 90 et 2000 mais il appartient d¨¦sormais au pass¨¦.?Depuis plusieurs ann¨¦es, les ventes de?Victoria¡¯s?Secret?sont en baisse et la marque a m¨ºme subi des?pertes en 2019.?? l¡¯¨¨re de la lingerie moderne, les femmes, d¨¦sormais plus s?res d¡¯elles-m¨ºmes, recherchent solidit¨¦, confort et aisance.??Les?

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En 2020, la marque am¨¦ricaine a rencontr¨¦ des difficult¨¦s suppl¨¦mentaires?: la pand¨¦mie a conduit ¨¤ la fermeture de nombreuses boutiques, la branche du Royaume-Uni a fait faillite (avant d¡¯¨ºtre sauv¨¦e par??fin?2020) et ses??ont?¨¦t¨¦ r¨¦sili¨¦s.?Comment la marque?Victoria¡¯s?Secret?peut-elle redorer son blason et renouer avec ses ann¨¦es de gloire??

Une offre beaucoup trop vaste et inadapt¨¦e aux attentes des consommatrices?

Dans son?,?la maison m¨¨re de?Victoria¡¯s?Secret,?L?Brands, faisait ¨¦tat d¡¯une baisse des ventes et m¨ºme de pertes, entra?nant un grand nombre d¡¯invendus.?Cette situation a eu pour cons¨¦quence logique une r¨¦duction des nouveaut¨¦s en 2020.?C¡¯est aussi ce que d¨¦montrent les donn¨¦es de?.?Le nombre de nouveaut¨¦s lanc¨¦es par la marque a en effet diminu¨¦ de 41?% entre 2019 et 2020.?Dans le contexte de la pand¨¦mie de Covid-19, ces chiffres devraient ¨ºtre une bonne nouvelle pour?Victoria¡¯s?Secret, qui a donc moins de stocks ¨¤ g¨¦rer.?

Les?concurrents de?Victoria¡¯s?Secret?proposent toujours nettement moins d¡¯articles que la marque am¨¦ricaine.?Qu¡¯on la compare ¨¤ une marque de lingerie internationale bien ¨¦tablie comme?Etam?ou ¨¤ une nouvelle marque tr¨¨s prometteuse comme?Aerie,?Victoria¡¯s?Secret?propose huit fois plus d¡¯articles que ses?concurrents.?

?tant donn¨¦ l¡¯, la marque?Victoria¡¯s?Secret?pourrait-elle expurger davantage ses assortiments pour se concentrer sur une offre correspondant r¨¦ellement aux attentes des consommatrices et sur des produits?plus vendeurs???

En mati¨¨re d¡¯assortiments,?Victoria¡¯s?Secret?propose nettement plus d¡¯articles?activewear?que ses?concurrents.?Il faut dire que la lingerie et l¡¯activewear?sont des segments extr¨ºmement comp¨¦titifs.?Si une marque ne parvient pas ¨¤ se??par?ses produits ou ses innovations, les consommateurs sont peu incit¨¦s ¨¤ choisir ses articles plut?t que ceux de la concurrence.???

La marque de lingerie am¨¦ricaine pourra-t-elle faire la diff¨¦rence en investissant massivement dans l¡¯activewear?et la lingerie???Ceci pourrait bien s¡¯av¨¦rer le plus pr¨¦cieux?secret?de?la marque.?

L¡¯importance du bien-aller?:?Proposer un plus grand choix de tailles a-t-il un int¨¦r¨ºt pour?Victoria¡¯s?Secret????

Totalement inexistantes il y a seulement six ans, les notions de??sont?aujourd¡¯hui devenues des enjeux majeurs, selon Heidi Zak, PDG de?ThirdLove.?Alors que les autres marques de sous-v¨ºtements ont su s¡¯adapter ¨¤ ce changement,?Victoria¡¯s?Secret?n¡¯a??la?n¨¦cessit¨¦ de faire ¨¦voluer sa strat¨¦gie marketing afin de tenir compte des diff¨¦rentes morphologies de ses clientes.?Cette acceptation constitue une ¨¦volution majeure pour la marque qui ne s¡¯¨¦tait jusqu¡¯ici jamais vraiment ¨¦loign¨¦e de l¡¯image sexy du soutien-gorge push-up des ann¨¦es 1990.?

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Cependant, selon les donn¨¦es de?, cette profession de foi doit encore ¨ºtre mise en pratique.?Compar¨¦e au nouvel arrivant qu¡¯est?Aerie, une marque connue pour s¡¯adresser ¨¤ toutes les femmes gr?ce ¨¤ une d¨¦marche inclusive et ¨¦mancipatrice,?Victoria¡¯s?Secret?propose toujours peu de choix en mati¨¨re de tailles.

Les remises importantes accord¨¦es par rapport ¨¤ la concurrence r¨¦v¨¨lent les difficult¨¦s de la marque?

En 2020, le bilan financier 2019 de?L?Brands expliquait que les r¨¦sultats insuffisants obtenus par?Victoria¡¯s?Secret?¨¦taient dus ¨¤ une baisse de la fr¨¦quentation en magasin.?Ce ph¨¦nom¨¨ne a entra?n¨¦ une augmentation des promotions, r¨¦duisant d¡¯autant les marges de la marque.??

Nous ne disposons pas encore des?, mais la tendance semble inchang¨¦e pour?Victoria¡¯s?Secret.?Alors que la concurrence soldait moins de 30?% de ses assortiments, la marque de lingerie am¨¦ricaine a d? solder 77?% de ses articles, avec un taux de remise moyen sup¨¦rieur ¨¤ celui de ses?concurrents.

Ces nombreuses remises, associ¨¦es au grand nombre de r¨¦f¨¦rences propos¨¦es par?Victoria¡¯s?Secret, laissent ¨¤ penser que la marque aurait tout int¨¦r¨ºt ¨¤ repenser ses assortiments.?Il est int¨¦ressant de noter d¡¯ailleurs qu¡¯Aerie, une marque am¨¦ricaine ¨¦galement,?applique elle?aussi un taux de remise ¨¦lev¨¦.?Le choix d¡¯appliquer des d¨¦marques importantes est-il une sp¨¦cificit¨¦ am¨¦ricaine????

La communication est ax¨¦e sur le haut de gamme tandis que les prix s¡¯orientent vers le bas?

La communication de?Victoria¡¯s?Secret?en mati¨¨re de prix est ax¨¦e sur le c?t¨¦ glamour et sexy.?? l¡¯exemple de la publicit¨¦ vantant son??port¨¦?par Miranda Kerr, l¡¯image de la marque s¡¯oriente davantage vers la lingerie sexy et glamour que vers les sous-v¨ºtements confortables ¨¤ un prix abordable.??

Le prix le plus fr¨¦quemment pratiqu¨¦ par?Victoria¡¯s?Secret?est pourtant parmi les plus bas.?Ce ph¨¦nom¨¨ne peut s¡¯av¨¦rer particuli¨¨rement d¨¦routant pour les consommateurs, mais ce chiffre est d? avant tout au nombre ¨¦lev¨¦ de sous-v¨ºtements propos¨¦s ¨¤ un prix fix¨¦ autour de 10,95?€.??

Une question se pose?: si?Victoria¡¯s?Secret?souhaite devenir une marque de r¨¦f¨¦rence dans la lingerie haut de gamme, ses prix ne devraient-ils pas refl¨¦ter ce positionnement????

Une lueur d¡¯espoir en d¨¦pit de parts de march¨¦ en baisse??

L¡¯ann¨¦e derni¨¨re,?Victoria¡¯s?Secret?a vu son chiffre d¡¯affaires diminuer constamment et ses contrats tourner court les uns apr¨¨s les autres.??L¡¯avenir ne semble pas tr¨¨s radieux pour la marque de lingerie.??

Mais le g¨¦ant du sous-v¨ºtement est bien d¨¦cid¨¦ ¨¤ modifier sa strat¨¦gie marketing pour mieux r¨¦pondre aux attentes des femmes d¡¯aujourd¡¯hui.?Gr?ce ¨¤ cette d¨¦marche, associ¨¦e ¨¤ un r¨¦ajustement de ses assortiments pour mieux coller aux d¨¦sirs des consommatrices,?Victoria¡¯s?Secret?a toutes les chances de reprendre sa place en tant que marque incontournable dans le secteur du soutien-gorge et de la lingerie.?

Bien que la marque semble avoir un peu perdu de son lustre, aucune autre marque ne semble encore ¨¤ m¨ºme de la d¨¦tr?ner.?Combien de temps encore?Victoria¡¯s?Secret?restera-t-elle au top???Si la marque parvient ¨¤ repenser son offre, elle pourrait bien ¨¤ nouveau conna?tre des sommets.?