Victoria’s Secret face à ses concurrents : Comment la marque peut-elle redorer son image ?
Comment la marque Victoria’s Secret peut-elle redorer son blason et renouer avec ses années de gloire ? 
Points importants à retenir :
• Les concurrents de Victoria’s Secret proposent nettement moins d’articles que la marque américaine. Face à des stocks aussi importants, il est probable que Victoria’s Secret réduise considérablement le nombre des articles proposés dans un avenir proche.
• Alors que les concurrents de Victoria’s Secret ont élargi leur grille de tailles, la marque américaine peine à suivre le mouvement. L’assortiment de Victoria’s Secret propose toujours peu de tailles XXS et XXL par rapport aux autres marques de lingerie comme Aerie.
• Pour Victoria’s secret, l’année 2019 a été principalement basée sur les remises et 2020 a suivi le même chemin. &²Ô²ú²õ±è;Associé au nombre considérable d’articles proposés par la marque par rapport à ses concurrents, ceci lui offre donc de réelles opportunités.
Les anges. Quand on pense à Victoria’s Secret , on pense d’abord à ses sublimes mannequins, aussi éthérées que parfaites. Pendant des années, la marque américaine de lingerie s’est fait un nom en créant un fantasme et en se bâtissant une image sexy à base de tenues raffinées et fabuleuses et d’articles de lingerie ultra-sophistiqués. Les plus grands top models du monde ont porté les ailes d’ange emblématiques de la marque et son défilé annuel était diffusé en prime time.
Ce show très glamour fait de tenues ornées de plumes a connu ses heures de gloire dans les années 90 et 2000 mais il appartient désormais au passé. Depuis plusieurs années, les ventes de Victoria’s Secret sont en baisse et la marque a même subi des pertes en 2019. À l’ère de la lingerie moderne, les femmes, désormais plus sûres d’elles-mêmes, recherchent solidité, confort et aisance. &²Ô²ú²õ±è;Les
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En 2020, la marque américaine a rencontré des difficultés supplémentaires : la pandémie a conduit à la fermeture de nombreuses boutiques, la branche du Royaume-Uni a fait faillite (avant d’être sauvée par  fin 2020) et ses ont été résiliés. Comment la marque Victoria’s Secret peut-elle redorer son blason et renouer avec ses années de gloire ?
Une offre beaucoup trop vaste et inadaptée aux attentes des consommatrices
Dans son , la maison mère de Victoria’s Secret, L Brands, faisait état d’une baisse des ventes et même de pertes, entraînant un grand nombre d’invendus. Cette situation a eu pour conséquence logique une réduction des nouveautés en 2020. C’est aussi ce que démontrent les données de . Le nombre de nouveautés lancées par la marque a en effet diminué de 41 % entre 2019 et 2020. Dans le contexte de la pandémie de Covid-19, ces chiffres devraient être une bonne nouvelle pour Victoria’s Secret, qui a donc moins de stocks à gérer.
Les concurrents de Victoria’s Secret proposent toujours nettement moins d’articles que la marque américaine. Qu’on la compare à une marque de lingerie internationale bien établie comme Etam ou à une nouvelle marque très prometteuse comme Aerie, Victoria’s Secret propose huit fois plus d’articles que ses concurrents. 
Étant donné l’, la marque Victoria’s Secret pourrait-elle expurger davantage ses assortiments pour se concentrer sur une offre correspondant réellement aux attentes des consommatrices et sur des produits plus vendeurs ? 
En matière d’assortiments, Victoria’s Secret propose nettement plus d’articles activewear que ses concurrents. Il faut dire que la lingerie et l’activewear sont des segments extrêmement compétitifs. Si une marque ne parvient pas à se  par ses produits ou ses innovations, les consommateurs sont peu incités à choisir ses articles plutôt que ceux de la concurrence. &²Ô²ú²õ±è;
La marque de lingerie américaine pourra-t-elle faire la différence en investissant massivement dans l’activewear et la lingerie ? Ceci pourrait bien s’avérer le plus précieux secret de la marque.
L’importance du bien-aller : Proposer un plus grand choix de tailles a-t-il un intérêt pour Victoria
Totalement inexistantes il y a seulement six ans, les notions de  sont aujourd’hui devenues des enjeux majeurs, selon Heidi Zak, PDG de ThirdLove. Alors que les autres marques de sous-vêtements ont su s’adapter à ce changement, Victoria’s Secret n’a  la nécessité de faire évoluer sa stratégie marketing afin de tenir compte des différentes morphologies de ses clientes. Cette acceptation constitue une évolution majeure pour la marque qui ne s’était jusqu’ici jamais vraiment éloignée de l’image sexy du soutien-gorge push-up des années 1990.
Cependant, selon les données de , cette profession de foi doit encore être mise en pratique. Comparée au nouvel arrivant qu’est Aerie, une marque connue pour s’adresser à toutes les femmes grâce à une démarche inclusive et émancipatrice, Victoria’s Secret propose toujours peu de choix en matière de tailles.
Les remises importantes accordées par rapport à la concurrence révèlent les difficultés de la marque
En 2020, le bilan financier 2019 de L Brands expliquait que les résultats insuffisants obtenus par Victoria’s Secret étaient dus à une baisse de la fréquentation en magasin. Ce phénomène a entraîné une augmentation des promotions, réduisant d’autant les marges de la marque. &²Ô²ú²õ±è;
Nous ne disposons pas encore des , mais la tendance semble inchangée pour Victoria’s Secret. Alors que la concurrence soldait moins de 30 % de ses assortiments, la marque de lingerie américaine a dû solder 77 % de ses articles, avec un taux de remise moyen supérieur à celui de ses concurrents.
Ces nombreuses remises, associées au grand nombre de références proposées par Victoria’s Secret, laissent à penser que la marque aurait tout intérêt à repenser ses assortiments. Il est intéressant de noter d’ailleurs qu’Aerie, une marque américaine également, applique elle aussi un taux de remise élevé. Le choix d’appliquer des démarques importantes est-il une spécificité américaine ? &²Ô²ú²õ±è;
La communication est axée sur le haut de gamme tandis que les prix s’orientent vers le bas
La communication de Victoria’s Secret en matière de prix est axée sur le côté glamour et sexy. À l’exemple de la publicité vantant son  porté par Miranda Kerr, l’image de la marque s’oriente davantage vers la lingerie sexy et glamour que vers les sous-vêtements confortables à un prix abordable. &²Ô²ú²õ±è;
Le prix le plus fréquemment pratiqué par Victoria’s Secret est pourtant parmi les plus bas. Ce phénomène peut s’avérer particulièrement déroutant pour les consommateurs, mais ce chiffre est dû avant tout au nombre élevé de sous-vêtements proposés à un prix fixé autour de 10,95 €. &²Ô²ú²õ±è;
Une question se pose : si Victoria’s Secret souhaite devenir une marque de référence dans la lingerie haut de gamme, ses prix ne devraient-ils pas refléter ce positionnement ? &²Ô²ú²õ±è;
Une lueur d’espoir en dépit de parts de marché en baisse 
L’année dernière, Victoria’s Secret a vu son chiffre d’affaires diminuer constamment et ses contrats tourner court les uns après les autres. &²Ô²ú²õ±è;L’avenir ne semble pas très radieux pour la marque de lingerie. &²Ô²ú²õ±è;
Mais le géant du sous-vêtement est bien décidé à modifier sa stratégie marketing pour mieux répondre aux attentes des femmes d’aujourd’hui. Grâce à cette démarche, associée à un réajustement de ses assortiments pour mieux coller aux désirs des consommatrices, Victoria’s Secret a toutes les chances de reprendre sa place en tant que marque incontournable dans le secteur du soutien-gorge et de la lingerie.
Bien que la marque semble avoir un peu perdu de son lustre, aucune autre marque ne semble encore à même de la détrôner. Combien de temps encore Victoria’s Secret restera-t-elle au top ? Si la marque parvient à repenser son offre, elle pourrait bien à nouveau connaître des sommets.
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